EraBlue – Cuộc chơi tham vọng của MWG cần được chứng minh thêm
- So với lần “xuất ngoại” gần nhất tại Campuchia, bước đi “Erablue” của MWG hợp tác với chuỗi bán lẻ CNTT-TT lớn Erajaya, nhằm thâm nhập vào thị trường điện máy Indonesia, là hợp lý hơn khi thị trường này đang ở thời điểm dễ bùng nổ trong thời gian tới và có dung lượng tiềm năng lớn hơn nhiều so với cả Việt Nam và Campuchia.
- Điều kiện “cần” cho Erablue thành công đã có (yếu tố thị trường), tuy nhiên, chúng tôi cho rằng Erablue cần thêm điều kiện “đủ” đến từ sức cạnh tranh đối với các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống, các nhà bán lẻ khác và đặc biêt “các nền tảng trực tuyến” – hiện đang tăng trưởng thần tốc ở Indonesia, để trở thành “Điện máy xanh thứ hai”.
- Chúng tôi cho rằng Erablue có tiềm năng để giật thị phần trong miếng bánh điện máy ~70% từ các cửa hàng nhỏ lẻ/chuỗi bán lẻ khác nhờ vào công thức thành công từ ĐMX và kinh nghiệm vận hành từ Erayaja. Tuy nhiên, tăng trưởng của chuỗi phụ thuộc nhiều vào tốc độ chuyển đổi mua hàng sang các trang thương mại điện tử, vốn có lợi thế về giá và đang tăng trưởng “thần tốc” về mặt hàng điện máy, tương tự như thị trường Việt Nam.
- Chúng tôi khuyến nghị nhà đầu tư theo dõi chặt chẽ về tốc độ mở cửa hàng và báo cáo KQKD cụ thể của chuỗi qua từng quý để đánh giá chính xác tiềm năng của chuỗi Erablue và mức độ ảnh hưởng lên định giá chung của MWG (chiếm 45% cổ phần của chuỗi này).
Việt Nam là tấm gương thành công phản chiếu tiềm năng của thị trường điện máy Indonesia
Ngược về quá khứ, công thức thành công của chuỗi Điện máy xanh dựa trên các yếu tố: (1) tham gia vào giai đoạn “tiền bùng nổ” 2010-12 của thị trường điện máy, vốn đang có tỷ lệ thâm nhập thấp và có dấu hiệu chuyển mình, (2) sử dụng hai chiến lược: một là siêu thị mini len lỏi trong dân tạo nhiều điểm chạm khách hàng, hai là chiến lược tạo điểm trội trong dịch vụ khách hàng so với các chuỗi thời bấy giờ – dịch vụ cho vay tiêu dùng & dịch vụ lắp đặt, bảo hành.
Hiệu quả của công thức nhanh chóng được chứng minh khi thị trường điện máy bùng nổ mạnh sau đó nhờ thu nhập tăng song song yêu cầu cao hơn trong chất lượng cuộc sống người dân và ĐMX là cái tên đi đầu với CAGR doanh thu của chuỗi trong giai đoạn 2012-17 đạt 91,4%/năm.
Tham chiếu đến tổng thể thị trường Indonesia, chúng tôi nhìn thấy tiềm năng bức phá của mảng điện máy của MWG tại quốc gia này, cụ thể:
- Tỷ lệ thâm nhập ở mức thấp (dưới 50%) ở hầu hết các phân khúc chính như tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, TV. (Hình 2)
- Quy mô thị trường Indonesia lớn hơn Việt Nam xét trên khía cạnh dân số. Dân số Indonesia gấp 2,7 lần so với Việt Nam tính đến 2023. Điều này được thể hiện rõ hơn qua thị trường CNTT-TT, khi Indonesia khai phá hết tiềm năng thị trường này với tỷ lệ thâm nhập đạt mức giới hạn (>80%) thì doanh thu CNTT-TT gấp 2,6 lần Việt Nam tính đến năm 2023. (Hình 1, 2)
- Điện máy thường vào pha tăng trưởng sau khi thị trường CNTT-TT đi vào pha bão hòa được xem như “nấc thang mới” trong tiện ích cuộc sống của người dân, với ví dụ điển hình về tăng trưởng hai thị trường này tại Việt Nam. Bước đi của hai ông lớn TGDĐ (tại Việt Nam), Erajaya (tại Indonesia) về khẩu vị thị trường là tương đồng khi đánh chiếm thị trường CNTT-TT trước, tạo bàn đạp cho mở rộng sang thị trường điện máy sau đó. (Hình 1, 2)
Mặc cho tiềm năng lớn của thị trường chung, chuỗi Erablue còn nhiều việc cần làm trong bối cảnh cạnh tranh cao
Chúng tôi đánh giá bước đi “Erablue” (*) của MWG, nhằm thâm nhập vào thị trường điện máy Indonesia, là hợp lý về bước đầu trong công thức mở chuỗi bán lẻ thành công – “lựa chọn miếng bánh tổng thể”.
(*) Erablue Electronics (gọi tắt là Erablue) là liên doanh giữa hai nhà bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á: PT Erajaya Swasembada Tbk của Indonesia và Tập đoàn Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) của Việt Nam. MWG sở hữu 45,00% vốn cổ phần của Erablue tính tới T9/2024.
Liên doanh này được thành lập vào T3/2022 với sứ mệnh trở thành nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất ở Indonesia trong vòng 5 năm. Cửa hàng EraBlue đầu tiên được khai trương tại Jakarta vào nửa đầu năm 2022.
MWG đã từng không thành công trong việc mở chuỗi ở thị trường nước ngoài do lựa chọn sai “mãnh đất khởi nghiệp” – Campuchia với chuỗi điện máy Bluetronics (tiền thân là chuỗi CNTT-TT Big Phone), đã phải đóng cửa toàn bộ trong Q1/2023 sau 5 năm thành lập với khoản lỗ lớn (Hình 3, 4). Điều này chủ yếu đến từ thị trường điện máy ở đây có đặc tính (1) nhỏ (dân số ít hơn Việt Nam), (2) tín hiệu “bùng nổ”, vào pha tăng trưởng chưa xuất hiện (**). Điều này ngược lại với những gì thị trường điện máy Indonesia đang sở hữu (đã đề cập)
(**) Mặc dù tỷ lệ thâm nhập thấp, nhưng hầu hết người dân Campuchia đều có mức thu nhập trung bình (Hình 5). Do đó, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống từ sử dụng điện máy không cao. Ngoài ra, do ảnh hưởng từ vấn đề thuế, khiến giá bán trong chuỗi Bluetronics thường cao hơn 10-15% so với các đại lý điện máy bên ngoài (theo chia sẻ của CEO MWG), khó tiếp cận người tiêu dùng tại đây (Vấn đề về áp dụng thuế GTGT 10% không được quản lý chặt chẽ, nên nhiều đại lý sử dụng hóa đơn ghi tay sơ sài, không áp dung/nộp thuế này, giúp sản phẩm họ có giá cạnh tranh hơn)
Điều kiện “cần” cho Erablue thành công đã có (yếu tố thị trường), tuy nhiên, chúng tôi cho rằng Erablue cần thêm điều kiện “đủ” đến từ sức cạnh tranh đối với các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống, các nhà bán lẻ khác và các nền tảng trực tuyến ở Indonesia, để trở thành “Điện máy xanh thứ hai” theo mục tiêu lớn của ban lãnh đạo MWG đề ra.
Do đó, công thức thành công của chuỗi Điện máy xanh đã được MWG & Erajaya sử dụng lại cho chuỗi điện máy Erablue, cụ thể: (1) Dạng siêu thị mini (Dưới 1,000 m2) để len lỏi trong dân dễ dàng cho việc phục vụ khách hàng và tạo “sức ảnh hưởng thương hiệu”. (2) Cung cấp dịch vụ giao hàng, bảo hành nhanh chóng và chuẩn xác, (3) khởi tạo website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm: đặc tính, tên, giá cả nhằm thu hút khách hàng đến chuỗi cửa hàng vật lý. (*)
(*) Ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO công ty CP Thế Giới Di Động chia sẻ trong ĐHCĐ 2023:
+ Vấn đề dịch vụ điện máy còn sơ khai ở Indonesia. Tại thị trường này, vấn đề giao hàng và lắp đặt điện máy chưa thực sự tốt – hiệu quả vì nhà bán lẻ chỉ đóng vai trò trưng bày và tư vấn, giới thiệu bán hàng sản phẩm; còn khi có đơn hàng thì toàn bộ trách nhiệm được chuyển về cho các đối tác, tức các hãng sẽ là người giao hàng và tới nhà lắp đặt cho khách hàng. Đây là cung cách mà thị trường điện máy Việt Nam khi chưa có Điện Máy Xanh. Điều này sẽ tạo nên ùn tắc và làm chậm việc giao hàng, có thể kéo dài từ 5-7 ngày mới hoàn tất. Khi MWG sang thị trường Indonesia, họ sẽ mang theo cả những dịch vụ đã làm rất thành công ở Việt Nam. Đó là lợi thế – sự khác biệt rất lớn của tân binh Erablue tại Indonesia và nó khác biệt hẳn so với các đối thủ khác trên thị trường.
+ Ở thị trường Indonesia, các nhà bán lẻ giống có quy mô giống Điện Máy Xanh ở Việt Nam không có nhiều. Cộng số cửa hàng của dai nhà bán lẻ lớn là Electricity và Hartono cũng chỉ tầm từ 100 – chưa tới 200 cửa hàng và phần lớn là nằm trong trung tâm thương mại. Trong khi các cửa hàng Erablue của MWG là mô hình nằm ở ngoài đường rất tiện lợi cho sự mua sắm của người dân Indonesia. Theo quan sát của MWG, thì tập quán và thói quen mua sắm của người dân Indonesia khá tương đồng với Việt Nam. Do đó, Erablue đón nhận khá nhiều sự ủng hộ từ khách hàng.
Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng các chuỗi cửa hàng vật lý trong trung tâm thương mại như Electronic City hay Hartono không phải đối thủ lớn nhất của MWG tại Indonesia. Thay vào đó, sự lớn mạnh nhanh của các nền tảng mua hàng trực tuyến tại quốc gia này như Shopee, Lazada, Tik Tok Shop, là điểm cản nguy hiểm nhất cho việc nhân rộng mô hình Erablue. (*)
(*) Thị phần của các trang thương mại điện tử trong bán lẻ điện máy ở Indonesia đang mở rộng nhanh chóng với 2018-23 CAGR cho doanh thu đạt 96,9%/năm, trong khi đó, tỷ lệ này cho kênh trung tâm thương mại/siêu thị & cửa hàng nhỏ lẻ/chuỗi bán lẻ đạt khiêm tốn -33,9%/năm, 4,1%/năm. (Hình 6, 7)
Kết luận lại, Erablue có tiềm năng để giật về miếng bánh điện máy ~70% từ các cửa hàng nhỏ lẻ/chuỗi bán lẻ khác nhờ vào công thức thành công từ ĐMX và kinh nghiệm vận hành từ “chuỗi bán lẻ CNTT-TT đứng đầu” tại Indonesia – Erayaja. Tuy nhiên, tăng trưởng của chuỗi phụ thuộc nhiều vào tốc độ chuyển đổi mua hàng sang các trang thương mại điện tử, vốn có lợi thế về giá và đang tăng trưởng “thần tốc” về mặt hàng điện máy, tương tự như thị trường Việt Nam.
Erablue hiện đang ghi nhận mức lỗ ròng ước tính (từ BCTC của MWG) trong Q1, Q2-2024 lần lượt -53, -71 tỷ đồng, tương ứng với số lượng cửa hàng tăng từ 38 ở T12-2023, lên 55 ở T3-2024 và 75 ở T9-2024, dự kiến cán mốc 85 vào cuối năm nay.
Tuy nhiên, theo chia sẻ của ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO của Thế giới Di động, các số liệu kinh doanh các tháng gần đây là tích cực (*). Do đó, chúng tôi khuyến nghị nhà đầu tư theo dõi chặt chẽ về tốc độ mở cửa hàng và báo cáo KQKD cụ thể của chuỗi qua từng quý để đánh giá chính xác tiềm năng của chuỗi Erablue và mức độ ảnh hưởng lên định giá chung của MWG (chiếm 45% cổ phần của chuỗi này).
(*) Ông Đoàn Văn Hiểu Em nhấn mạnh ở cuộc họp Nhà đầu tư vào T8-2024: “Chỉ sau khoảng 18 tháng gia nhập thị trường, chuỗi EraBlue đã vượt điểm hòa vốn và có lãi trong vòng 5 tháng liên tiếp. So với tất cả các chuỗi đàn anh trước đó, để mở ra đạt điểm hoà vốn và có lời phải mất nhiều năm nhưng với EraBlue thì chúng tôi chỉ cần 1,5 năm là đạt được kết quả này. Các cửa hàng EraBlue hiện có doanh thu gần như gấp đôi so với các cửa hàng Điện Máy Xanh có cùng diện tích tại Việt Nam. Cụ thể, mỗi cửa hàng EraBlue đang đem lại 2,5 – 4 tỷ đồng doanh thu/tháng/điểm bán.”
Đôi nét về đối tác chiến lược – Erajaya Swasembada Tbk PT (chiếm 55% cổ phần của Erablue)
PT Erajaya Swasembada Tbk là một công ty chủ yếu nhập khẩu, bán lẻ và phân phối thiết bị viễn thông có trụ sở tại Indonesia, thành lập từ năm 1996. Công ty cũng thực hiện đa dạng hóa mô hình kinh doanh suốt chiều dài hoạt động, hiện bao gồm Erajaya Digital, Erajaya Active Lifestyle, Erajaya Beauty and Wellness và Erajaya Food and Nourishment:
+ Erajaya Digital của công ty tập trung vào thiết bị điện tử tiêu dùng, điện thoại di động, máy tính xách tay, máy tính… với hệ thống đa cửa hàng Erafone (multistore tương tự mô hình TGDD truyền thống), đến hệ thống đơn thương hiệu (monostore tương tự mô hình Topzone), chẳng hạn như iBox, Samsung, Mi-store và các thương hiệu khác.
+ Erajaya Active Lifestyle của công ty tham gia vào việc bán các sản phẩm liên quan đến phong cách sống, chẳng hạn như phụ kiện, Internet vạn vật, trang phục thời trang thể thao, cũng như các sản phẩm liên quan đến hoạt động ngoài trời khác.
+ Erajaya Beauty and Wellness của công ty tham gia vào việc bán các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và dược phẩm. Ngoài ra, Công ty cũng có một doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau.
+ Erajaya Food and Nourishment: Chuỗi nhà hàng (ví dụ Sushi), hoặc F&B (cà phê, bánh)
Xét về cơ cấu doanh thu, Erajaya phụ thuộc nhiều vào ngành CNTT-TT với chuỗi Erajaya Digital, bao gồm các sản phẩm chủ lực điện thoại di động & máy tính bảng (~80%), máy tính xách tay, thiết bị điện tử khác và linh kiện, phụ kiện điện tử (Hình 8, 9). Chuỗi hiện đang dẫn đầu ngành bán lẻ CNTT-TT tại Indonesia với hai chuỗi lớn Erafone (multistore), iBox (monostore) (Hình 10, 11), nhưng đang đa dạng thêm nhiều lĩnh vực mới (điện máy, thể thao, dược phẩm…) nhằm giảm sự phụ thuộc vào ngành CNTT-TT hiện đang bão hòa và biên LN có xu hướng co hẹp lại trong 2 năm vừa qua. Lợi thế quy mô cùng tên tuổi tạo dựng từ trước sẽ là bàn đạp cho việc nhân rộng chuỗi Erablue do Erajaya là chủ thể chính.
